¿Qué es el Dark Social y cómo paliarlo?

Título del post sobre dark social

No sé si has oído hablar del Dark Social a estas alturas. Es un término que se acuñó en el 2012 pero cada vez está dando más y más que hablar.

En pocas palabras, el Dark Social es el tráfico hacía nuestra web pero no sabemos de donde viene.

Este hecho genera una distorsión de la realidad que nos puede llevar a tomar decisiones incorrectas de promoción incorrectas.

¿Quieres saber más y algún truco para reducirlo? Adelante.

¿Qué es Dark Social?

Dark Social es un término para definir el tráfico hacia una web que no se sabe su procedencia. Por tanto, en Google Analytics saldría como (direct)/(none).
El dark Social te ciega
El problema puede ser más grave de lo que piensas. Los estudios muestran que el 25% del tráfico actual de la web es Dark Social.

Una página web, por estadística, tiene entre un 10 y un 20% de tráfico directo. Si tu web atrae un valor superior, seguramente tengas un problema con el Dark Social.
Hay 5 fuentes principales del tráfico oscuro:

  1. Correo electrónico
  2. El email sigue siendo un medio de comunicación importante a día de hoy. Sobre todo, a nivel de empresas.

    Cuando hacemos clic en un link que nos han enviado por email, Google Analytics (u otra herramienta de tráfico) no es capaz de interpretar la procedencia del la fuente.

  3. Programas de mensajería instantánea
  4. WeChat, Facebook Messenger y por encima de ellos WhatsApp se han convertido en herramientas diarias.

    No es de extrañar que la gente utilice este tipo de servicios para mandar enlaces a personas conocidas.

    De hecho, en otra web que tengo sobre viajes el botón de WhatsApp es el más usado entre los de compartir. (Me dejó la boca abierta)
    Whatsapp con mirada asesina

  5. Escribir la dirección exacta en el navegador
  6. Si pones www.dejomarca.com directamente en el navegador se me mostraría como (direct)/(none) en Analytics.

  7. Agregar páginas a Favoritos y hacer clic en ellas
  8. Aunque ya cada vez menos y menos gente utiliza los favoritos, generaría Dark Social.

    Si vas a decir que tú todavía lo usas, yo también. Pero el uso que le doy ha cambiado respecto a hace unos años. Ahora existen aplicaciones más potentes: Pocket, Evernote, …

  9. Redirección de una página HTTPS a otra HTTP
  10. La verdad no sé cómo funciona esto, pero está en el top 5 de las causas.

Aparte de estos 5 casos hay otros: Proxis, URL dentro de código JavaScript, aplicaciones móviles que utilizan el navegador externo…

¿Qué problemas me puede generar el Dark Social?

Básicamente desinformarte. Nada más. No va a tener ningún efecto en tus posiciones, tráfico, …

Pero podrás tomar decisiones erróneas o diseñar una estrategia que no sería la mejor.

Mirad la siguiente gráfica.

Picos en Google Analytics donde se envío un correo electrónco

Esta empresa estaba enviando sus newsletters y funcionaban muy bien. Pero ellos no lo sabían porque el éxito no estaba reflejado salvo en el porcentaje de apertura de emails.

¿A qué adivináis que días se enviaron emails?

Pero esta empresa (una web conocida de ecommerce) no era el único tráfico dark social que tenía. Mirad lo que pasó después de aplicar algunas medidas.
Antes y después de aplicar medidas para el Dark Social

No es que ese tráfico se hubiese perdido, es que el tráfico se clasificó correctamente. Al ser una empresa conocida, era de esperar un tráfico directo alto que correspondería a la gente escribiendo la URL directamente en el navegador.

El Dark Social os puede estar ocultando que en realidad WhatsApp está atrayendo más gente que Facebook, por ejemplo, y que tu estrategia se tendría que centrarse en WhatsApp en vez de Facebook.

¿Cómo saber si tienes Dark Social en tu web?

Para hacerte una idea de lo que está pasando en tu web y si te debieses de preocupar, podemos utilizar un razonamiento lógico.

Alguien que va directamente a tu web, escribirá la dirección de la página principal. Es decir, si quieren venir a mi web escribirán en el navegador “dejomarca.com”.

Nadie va a venir a este post escribiendo toda la dirección letra por letra.

Teniendo eso en mente, vamos a Google Analytics –> Adquisición –> Fuente/Medio y añadimos como dimensión secundaria la página de destino.

Podremos ver el porcentaje de personas que van a la página principal y quienes van a páginas más profundas.

Lista de URL de Dark Social en Analytics

Pensando en la lógica anterior, todos aquellos que no aterrizan en la página principal son Dark Social.

Si queremos verlo más claro, eliminamos la página principal.

Filtro para eliminar la página principal de Analytics

¿Cómo puedo solucionar el Dark Social?

Bueno. No puedes.

Espera no te vayas.

Lo que puedes es paliarlo con algunos trucos sencillos.

  1. Usar parámetros UTM
  2. Esto es lo más inmediato. Google te proporciona una herramienta muy fácil de usar para que añadas códigos a la URL. De este modo Google Analytics podrá interpretar la procedencia. Viene a funcionar de una forma parecida a los eventos de Analytics.

    Si vas a utilizarlo muchas veces recomendaría hacerte una tabla Excel y el operador “&.

    Es muy intuitivo. Utilízalo cuando mandes cualquier email.

  3. Configurar los botones sociales de la web
  4. Aunque la gente suele utilizar el copiar y pegar, o el botón compartir del navegador del móvil, poner unos botones sociales bien visibles ayudaría a que utilicen los tuyos propios.

    Yo utilizo AddtoAny (aunque hay muchos), me permite modificar la URL para que incluyan los códigos UTM. De esta forma podrás identificar las fuentes mejor.

    Si el Dark social es un problema para ti aun tomando medidas, añadiría los botones de WhatsApp e email con el código.

  5. Crear un segmento en Analytics
  6. Aunque esto no solucionaría el problema, nos ayudaría a identificar lo que realmente es (probablemente) Dark Social.

    Seguimos los siguientes puntos:

    • Hacemos clic en agregar segmento en Analytics
    • En la pestaña Fuentes de tráfico elegimos como medio (none)
    • En las condiciones, excluimos la página principal.

medio-none
¡Y ya lo tenemos!

Salida

El Dark Social no tiene por qué influirte si solo miras un número al final del mes, semana o día.

Pero si vas a desarrollar una estrategia o estás comprobando que medio magnifica mejor tus esfuerzos, resulta importante saber lo que realmente lo que está pasando.

Siendo sincero nunca vas a saberlo, pero está bien acercarse ¿no?

Soy Gaizka y dejo marca.

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